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Métricas de vendas: tipos, importância e as principais para você acompanhar

Por Resultados Digitais

Será que vamos bater as metas do mês? Meus vendedores estão performando ao máximo? Eles estão felizes com o trabalho? Onde investir esforços de treinamento?

Questões como essas são comuns entre líderes de vendas, em especial aqueles de Inbound Sales. E você sabia que muitas delas podem ser respondidas acompanhando as métricas de vendas certas?

Ter métricas de vendas bem definidas e acompanhá-las constantemente é essencial para saber se a sua área comercial está saudável ou não.

Surge, então, outra questão: o que medir? Afinal, medindo pouco você não tem respostas, mas medindo demais pode acabar gastando mais tempo com a criação de relatórios do que vendendo.

Foi pensando nisso que criamos este artigo. Nele você vai aprender por que métricas de vendas são importantes, quais tipos existem e quais não podem ficar de fora do seu acompanhamento.

Por que acompanhar métricas de vendas?

Antigamente, vender era muito simples e se baseava apenas nos 3 S:

  • Selection (seleção): atrair e recrutar vendedores que tinham um alto potencial de desempenho;
  • Strategy (estratégia): ajudar esses vendedores a traçar planos engenhosos para cada uma das contas;
  • Skills (habilidades): ensinar os vendedores a colocarem em prática as habilidades necessárias de forma eficiente.

Encontrar boas pessoas para montar um time de vendas vem se tornando uma função cada vez mais disputada, ao passo que traçar uma boa estratégia e ter as habilidades corretas têm se tornado funcionalidades mais sofisticadas e complexas nos últimos anos.

Assim, apesar desses 3 pontos ainda serem válidos como fatores preditivos para o sucesso, equipes de vendas que trabalham apenas com esses pontos têm perdido espaço no mercado.

Diante deste cenário, os gestores de vendas, em busca de manter a competitividade, começam a procurar outros fatores para serem os pilares dos seus times, momento em que outros 3 fatores passam a nortear o sucesso em vendas, os 3 M:

  • Management (gestão): especialmente em relação à gestão first-level, representada por coordenadores e supervisores;
  • Metrics (métricas): são medidas brutas, atômicas e de simples composição. Medidas que vão além dos resultados de negócio e as tradicionais mensurações de atividades;
  • Methodology (metodologia): trabalhar com uma abordagem sistemática e disciplinada que permite escalar o time de forma sustentável.

Para nos mantermos no tema principal deste artigo, vamos focar apenas na parte de métricas de vendas. O papel delas é aparentemente simples e claro: permitem entender e melhorar a performance da força de vendas.

Como montar um dashboard de vendas?

No livro Cracking The Sales Management Code, os autores Jason Jordan e Michelle Vazzana fizeram uma pesquisa que identificou nada menos que 306 métricas de vendas que são utilizadas pelos gestores e propõe uma reflexão bastante válida sobre como montar um sales dashboard.

Algumas dessas reflexões que servem como plano de guerra para a operação de vendas são:

  • O que é preciso para adquirir as métricas certas?
  • Como selecioná-las?
  • De que forma testá-las?
  • Como utililizá-las para gerenciar um time de vendas de alta performance?

É preciso ter em mente sempre o foco nas principais funções de um sales dashboard, como identificar tendências (boas ou ruins) e direcionar ações para o campo, uma vez que é fácil se perder no meio de tantas métricas e com isso direcionar o time para a estratégia errada.

A multiplicação de ferramentas e a disponibilidade de dados fazem com que qualquer relatório pareça legal, esclarecedor e, claro, o ingrediente secreto da alquimia de vendas. Contudo, ter a visão de uma ação não é o mesmo que ter controle sobre ela.

O controle sobre as ações da força de vendas é, na maior parte dos casos, o ingrediente que está faltando aos líderes de vendas — e não a visão. O desafio no futuro está provavelmente mais relacionado ao excesso de dados do que à falta deles.

Quais tipos de métricas de vendas existem?

Então surge a seguinte questão: como montar um dashboard de vendas que demonstre claramente quais as ações que irão direcionar o time de vendas a alcançar seus objetivos?

A pergunta básica que precisamos fazer quando o objetivo é a construção de um sales dashboard que sirva como indicador de ações para o time de vendas é: o quão gerenciáveis são os números dispostos na “sala de guerra”?

A partir disso é possível separar as métricas de vendas em 3 grupos, de acordo com o livro de Jason Jordan e Michelle Vazzana que citamos anteriormente.

1. Métricas de resultados de negócio

São as saídas de múltiplos objetivos, que são influenciados por atividades operacionais.

Apresentam o resultado do que a organização faz e estão em um nível tão alto que sofrem com influências de outras áreas da empresa e mesmo externas.

Em geral, as métricas relacionadas a resultados de negócio servem para avaliar a saúde geral da organização.

São exemplos dessas métricas:

  • Crescimento da receita;
  • Satisfação dos clientes;
  • Lucro bruto.

2. Métricas de objetivos de vendas

Entre os resultados de negócio e as atividades operacionais, ficam as métricas que servem como intermediárias entre um ponto e outro.

Essas métricas são como a bússola para ações de vendas, assegurando que elas estão sendo direcionadas no sentido correto para que os resultados de negócio se realizem.

São exemplos dessas métricas:

  • Novos clientes adquiridos;
  • Retenção de clientes.

3. Métricas de atividades de vendas

São métricas utilizadas para quantificar e acompanhar as ações diárias de gestores e vendedores.

É a partir delas que os principais resultados são gerados e, portanto, os únicos números de todo o dashboard de vendas que podem ser gerenciados a partir do esforço aplicado na sua evolução.

São exemplos dessas métricas:

  • Número de ligações por vendedor;
  • Porcentagem de vendedores usando CRM.
  • Valor usado nos treinamentos.

A partir dessa visão inicial de gerenciamento das métricas de vendas, é possível explorar de forma aprofundada cada um dos agrupamentos propostos.

É importante ressaltar que, em caso de dúvidas sobre a qual grupo pertence determinada métrica, é preciso investigar qual a real natureza dela e qual sua intenção de mensuração.

No caso de vendas por vendedor, por exemplo, o número de vendas serve apenas como numerador para avaliar o sucesso dos vendedores ou da proporção entre eles e as vendas.

Logo, essa métrica é um resultado de negócio, que deve e pode ser influenciada por um objetivo de vendas, aumento da eficiência no processo de vendas em si e que pode ser gerenciada através de uma ou mais atividades como horas gastas pelos gestores em pipeline review.

Teoricamente, com um aumento da atividade teremos uma melhoria de eficiência, que levará ao atingimento de um melhor resultado de negócio.

Vale ressaltar que é o conjunto de evolução em métricas operacionais (atividades de vendas) que será responsável pelo impacto final nos resultados organizacionais.

Não sabe por onde começar? Conheça as 7 principais métricas de vendas

Embora cada empresa tenha indicadores específicos, há algumas métricas de vendas que não podem ficar de fora, principalmente em Inside Sales. São elas:

1. Número de vendas por vendedor

É importante acompanhar as vendas por vendedor no dia a dia. Para isso, é útil ter um dashboard com o nome de cada vendedor e, ao lado, as vendas feitas. Ele deve ser atualizado em tempo real e ficar visível para todos.

Essa métrica é importante porque dá ao gestor uma visão rápida de quem está na direção de alcançar a meta e de quem pode estar precisando de ajuda. Também ajuda os vendedores a saberem como está a própria performance em comparação com a dos colegas.

O número de vendas por vendedor pode ser medido semanalmente ou mensalmente. Metas de prazo mais longo que isso podem prejudicar a motivação da equipe.

2. Ciclo de vendas médio e por vendedor

Você sabe quanto tempo seu negócio leva para transformar um Lead em um cliente?

Ficar de olho nesse número ajuda a entender qual vendedor está levando muito tempo para fechar negócio, o que pode prejudicar a empresa. Um ciclo de venda curto, por outro lado, impacta no fluxo de caixa, aumentando as vendas do time.

Porém, cuidado: encurtar demais o ciclo de vendas pode gerar expectativas que a empresa não vai conseguir entregar, além de trazer clientes que não são ideais — aqueles que ficam insatisfeitos com o produto ou serviço e cancelam pouco tempo depois.

3. Taxas de conversão

Conhecer gargalos e poder trabalhar para melhorá-los são os principais benefício de saber quais as taxas de conversão do seu funil de vendas. Com essas métricas, você sabe qual porcentagem dos contatos passaram para a próxima fase, em relação ao total de Leads nessa etapa.

Se, entre as fases de conexão e avaliação, por exemplo, você tiver 35% de conversão, isso quer dizer que é possível melhorar bastante essa conversão.

4. Motivos de perdas de clientes

Na medida que um cliente em potencial avança no funil de vendas, ele consome mais recursos da empresa. Horas do vendedor, por exemplo. Por isso, perdê-lo no fundo do funil é mais dispendioso que no topo.

Por isso que é importante conhecer por quais motivos sua empresa está perdendo clientes em potencial para, mais uma vez, trabalhar nesses gargalos. É por causa do preço? É por conta da concorrência? Com essa métrica, você responde a essas perguntas.

5. Receita por vendedor

Essa é a mais importante métrica de vendas, e ajuda a entender quanto em valor os seus vendedores estão trazendo para a empresa todos os meses.

Mas é preciso ter um cuidado: essa métrica diz onde está o problema, se a meta de receita não for alcançada. Porém, para entender qual o motivo, é preciso investigar mais a fundo.

6. Ticket médio por vendedor

ticket médio por vendedor é calculado dividindo-se a receita gerada por ele pelo número de vendas que realizou.

Há vendedores bons em fechar negócios mais rápidos, e de valores menores, e outros de ciclos de venda mais longos, porém que custam mais. Por isso, é importante saber o perfil dos vendedores. Assim, é possível direcionar as contas para os vendedores certos.

7. Tempo de rampeamento dos novos vendedores

Em times de vendas que têm o Inbound Sales como metodologia, é importante ter um processo de vendas bem documentado e estruturado. Isso facilita o treinamento dos novos vendedores. E, para que o negócio tenha previsibilidade, é importante olhar para o tempo que esses novos vendedores levam para atingir as metas — o tempo de rampeamento.

A partir dessa métrica é possível saber qual o ritmo de crescimento do time e quando será preciso fazer novas contratações.

Se a ideia é aumentar as vendas em 20% em 6 meses, por exemplo, e os vendedores levam 4 meses para rampear, em 2 meses será preciso ter 2 vendedores contratados, para que no período de 6 meses eles estejam entregando as vendas desejadas.

Acompanhar essas e outras métricas de vendas é mais fácil usando uma ferramenta de Customer Relationship Management (CRM) como o RD Station CRM, que permite visualizar o desempenho dos vendedores em tempo real. Com ele, você acompanha o desempenho do time e de cada vendedor com relatórios visuais e fáceis de interpretar.

Nplan Marketing

 

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