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Pós-venda: entenda como o investimento na experiência de compra pode ser muito vantajoso para seu negócio

Por Camila Casarotto, redatora Freelancer da Rock Content

O pós-venda é essencial para o relacionamento entre marcas e consumidores. É nesse momento que o cliente interage com o produto, e a marca pode potencializar a satisfação com a experiência de compra. Siga conosco para entender a importância disso e como estruturar o pós-venda na sua empresa.

Quem pensa que as vendas terminam na entrega do produto ao cliente está perdendo grandes oportunidades. É no pós-venda que as empresas têm a chance de estreitar o relacionamento com os clientes para ter ainda mais ganhos com eles.

Esse momento da jornada de compra costuma ser negligenciado pelas marcas. Elas pensam que o objetivo principal — vender! — já foi atingido.

Mas será que depois de todo o trabalho de atrair e conquistar clientes, você deve dispensá-los? Aí está um grande erro, pois esses clientes ainda podem ser muito rentáveis para o negócio.

Portanto, o pós-venda é crucial para atingir outros patamares no relacionamento com os clientes. É a chance de transformá-los em compradores recorrentes, admiradores e, mais que isso, promotores da marca.

Quer entender o que é o pós-venda e como aproveitar melhor essa etapa da jornada de compra? Vamos passar pelos seguintes tópicos:O que é pós-vendaQual é a importância do pós-vendaQuais os resultados esperados de um pós-venda eficienteComo estruturar o pós-venda na sua empresaQuais estratégias de pós-venda você pode adotarBônus: pós-venda no e-commerce

Acompanhe agora para saber tudo!

O que é pós-venda?

Pós-venda é a etapa do processo de venda que vem depois da compra e tem o objetivo de reter o cliente para continuar oferecendo valor a ele e gerando ganhos para a marca.

Diferentemente do que muitas marcas pensam, a jornada do consumidor continua depois de concretizar a compra. O cliente ainda vai receber, usar (eventualmente, ter problemas…), até descartar o produto.

As marcas que querem manter os clientes por perto devem acompanhar o consumidor em toda essa jornada. Dessa forma, os ganhos vão muito além de uma venda pontual.

Muita gente pensa que o pós-venda se limita ao SAC. Se fosse assim, as marcas seriam apenas reativas, no aguardo das reclamações dos consumidores.

Isso é essencial, mas o pós-venda também precisa ser ativo, para que os clientes se sintam lembrados e valorizados pela marca e voltem a fazer negócio com ela. Mais adiante, você vai conhecer as principais estratégias de pós-venda.

Qual é a importância do pós-venda?

Vamos fazer uma analogia do pós-venda com o relacionamento de um casal. Assim como em um namoro, há todo o processo de conquista: o casal se conhece, sai junto, vai ao cinema, conversa.

Se tudo der certo, se rolar afinidade, acontece o tão esperado beijo. Na jornada do consumidor, poderíamos comparar o beijo à compra, o momento mais aguardado pela marca!

Porém, quem quer que esse beijo se transforme em namoro não pode parar por aí. É preciso se aproximar mais, convidar para sair novamente, presentear a pessoa.

É aí que vem o pós-venda: se você quer que o relacionamento com o cliente fique mais sério, não pode deixá-lo escapar depois de fechar uma venda!

Portanto, o pós-venda envolve todo esse processo de continuar a conquista do cliente para que o relacionamento dure mais (e ele não vá para a concorrência…).

Com um relacionamento mais duradouro, esses clientes trazem muito mais vantagens para as marcas do que se elas se dedicassem apenas a novos compradores.

Afinal, os clientes já passaram por todo o processo de aquisição, que envolve muitos investimentos em atração e conversão. Eles já têm experiência com a marca, já conhecem os produtos, já preencheram seus dados, já confiam na empresa. Portanto, já é meio caminho andado para comprar de novo!

Ninguém está aqui para dizer que atrair clientes não é importante, ok? O problema é que as estratégias de marketing estão apenas ou muito mais focadas em atração, em detrimento da retenção de clientes, que pode trazer inúmeras vantagens.

Quais os resultados esperados de um pós-venda eficiente?

Para explicar melhor as vantagens de investir no pós-venda, vamos agora desmembrar os principais resultados que você pode colher com esse processo:

Aumentar a recompra

O principal objetivo do pós-venda é reter clientes. A intenção é garantir a satisfação do cliente, fixar a marca na sua lembrança e manter o contato mesmo depois da compra, quando o cliente poderia esquecer a experiência e ir para os concorrentes.

Com isso, você pode esperar uma taxa de recompra muito maior, o que geralmente significa também muito mais ganhos. De acordo com estudos, clientes fiéis compram até 10 vezes mais que novos compradores, e um aumento de 5% na taxa de retenção pode aumentar os lucros em 25% a 95%.

Reduzir o churn

Um bom pós-venda é capaz de reduzir a rotatividade de clientes, também chamada de churn, principalmente falando de negócio B2B.

A intenção é reduzir a taxa de cancelamento ou abandono do produto e manter os clientes por mais tempo com a empresa, por meio de estratégias que aumentem a satisfação do cliente e a entrega de valor pela marca.

Perceba o efeito disso no gráfico abaixo. De acordo com um estudo da HubSpot, um aumento de 15% na retenção na primeira semana pode levar a taxas de retenção 50% mais altas na décima semana e além.

Melhorar retenção de clientes
Fonte: HubSpot

Melhorar a reputação da marca

O atendimento depois de uma compra é um dos principais motivos de reclamações na internet. Portanto, o pós-venda pode reduzir essa taxa de insatisfação, até inverter para feedbacks positivos e melhorar a reputação digital da marca.

Para isso, as estratégias precisam fortalecer a conexão com os clientes e potencializar a satisfação com a experiência de compra. Afinal, eles esperam que a maioria das marcas se dê por satisfeita depois de fechar uma venda. Então, aqui você tem a chance de encantar e superar expectativas — chamamos isso de wow moment.

Transformar clientes em promotores

Clientes fidelizados não apenas compram e gastam mais. O conceito de fidelização evoluiu da mera recompra para abranger todo o envolvimento do cliente com a marca.

Então, a fidelização abrange também a transformação dos clientes em promotores e defensores da marca. A experiência é tão positiva e a conexão é tão forte que eles querem trazer mais clientes e se tornam obstinados defensores nas redes sociais.

Esse é o patamar mais avançado de relacionamento com o cliente que uma marca pode querer. E um pós-venda eficiente tem papel crucial para alcançá-lo.Powered by Rock Convert

Reduzir os custos

Todo cliente que faz uma recompra significa que você não precisou gastar tempo e dinheiro em aquisição para fazer uma venda.

Philip Kotler já dizia, em seu célebre livro “Administração de Marketing”, que conquistar novos clientes custa 5 a 7 vezes mais que fidelizar os antigos. Portanto, investir no pós-venda representa uma economia de recursos e esforços na aquisição de clientes.

Colher feedbacks

Outro resultado importante do pós-venda é conhecer melhor os seus clientes e medir a sua satisfação a partir dos feedbacks.

Essa etapa é ideal para realizar pesquisas a fim de entender como foi a experiência de compra, como o cliente reagiu às suas estratégias e o que você pode melhorar para atender às necessidades dos consumidores. Com isso, você também mostra que se importa com os clientes, que se sentem ouvidos e valorizados.

Como estruturar o pós-venda na sua empresa?

Neste tópico, vamos ver alguns conceitos importantes para aplicar o pós-venda na sua empresa e ter resultados efetivos. Perceba como vai muito além de um SAC e exige planejamento. Acompanhe:

Pós-venda B2B x B2C

Primeiramente, é importante entender que há diferenças no pós-venda entre as empresas B2B e B2C.

O número de clientes em B2B geralmente é bem menor que no B2C, embora o valor que cada um deixe com a empresa seja muito maior. Isso leva os negócios B2B a criarem processos mais focados em cada cliente, com esforços e equipes dedicados.

Isso acontece em toda a jornada de compra, e fica evidente no pós-venda. Empresas B2B costumam ter uma área de sucesso do cliente (ou customer success), que acompanha o cliente depois de fechar a venda. Essa equipe atua como uma consultoria para garantir a satisfação e o melhor uso do produto, com um atendimento totalmente personalizado.

Outras empresas B2B optam por trabalhar o pós-venda com o próprio time de vendas, em vez de ter uma equipe de sucesso do cliente. Embora o foco dos vendedores seja a venda propriamente, a vantagem nesse caso é que eles já conhecem tudo sobre o cliente para atendê-los.

As empresas B2C também podem ter uma área de sucesso do cliente. Porém, com um número maior de clientes para atender, esse tipo de empresa costuma investir mais no SAC para atendimento e em soluções automatizadas para o relacionamento com o consumidor (como e-mail marketing e remarketing, por exemplo).

Funil do pós-venda

Um conceito importante para estruturar o pós-venda na sua empresa é o funil de retenção ou funil de pós-venda. Geralmente, trabalhamos com o funil de vendas, até o momento da conversão do lead em cliente. Nesse caso, vamos além da compra.

Funil do pós-venda

O objetivo do funil de pós-venda é transformar clientes em promotores da marca. Dependendo do modelo de negócio, ele pode começar logo após a compra ou depois de o cliente se cadastrar para uma versão gratuita do produto (no caso de SaaS, por exemplo). A partir daí, o funil tem quatro etapas:

  1. Adoção: quando o cliente começa a usar o produto. Aqui a marca pode enviar um e-mail de agradecimento, boas-vindas ou dicas de uso, por exemplo.
  2. Retenção: quando o cliente já tem impressões sobre a marca e o produto. Aqui é a oportunidade de colher feedbacks, enviar conteúdos e se disponibilizar para atendê-lo.
  3. Expansão: quando o cliente está disposto a fazer novos negócios. Você pode criar ofertas personalizadas ou enviar propostas de cross selling e up selling.
  4. Evangelização: quando o cliente se torna promotor e defensor da marca. Nessa etapa final, você pode oferecer vantagens pela recomendação da marca a outras pessoas.

Com essas etapas, você consegue estruturar o pós-venda na sua empresa. Mais adiante, você vai ver em detalhes como funcionam as estratégias que mencionamos para cada etapa.

Pós-venda orientado por dados

Pós-venda só é possível com inteligência de dados. As estratégias voltadas para clientes antigos precisam ser embasadas em conhecimento sobre o seu comportamento, interesses e histórico de compras e navegação.

O cliente já passou por toda a jornada de compra com a sua marca — então, você precisa armazenar dados sobre esse processo. Com eles, você conhece melhor a persona e ainda pode automatizar ações com base em comportamentos do usuário.

Para isso, você precisa contar com ferramentas que rastreiem e coletem dados. Uma ferramenta de CRM, por exemplo, é essencial nesse processo para concentrar todas as informações dos clientes e subsidiar as equipes.

Importante também é criar uma cultura data driven, em que as equipes de marketing, vendas e sucesso do cliente saibam analisar dados, extrair insights e embasar suas decisões neles.

São os dados que alinham as equipes e tornam as decisões mais seguras e precisas. Por outro lado, sem dados, todo investimento em pós-venda é um tiro no escuro.

Ciclo de vida do cliente

Ciclo de vida do cliente (CVC ou customer lifecycle) são todas as etapas do relacionamento do cliente com uma marca.

A importância desse conceito para o pós-venda é identificar as etapas que vêm depois da compra e, principalmente, quando elas acontecem. Dessa maneira, você consegue identificar a hora certa para fazer as abordagens de retenção, expansão e evangelização, que vimos no funil do pós-venda.

É importante perceber que isso varia muito conforme o produto. Um software SaaS, por exemplo, pode demandar meses ou até anos de uso pelo cliente até que ele se sinta motivado a fazer um upgrade no serviço. Um acompanhamento próximo pela equipe de sucesso do cliente facilita a identificação do momento certo para a abordagem.

Se a abordagem der certo, um cliente que tendia a abandonar o produto pode estender o seu ciclo de vida e gerar mais valor para o negócio.

Customer Lifecycle Stage
Fonte: Tivoli Partners

Quais estratégias de pós-venda você pode adotar?

Então, agora que você já conhece os principais conceitos para estruturar o pós-venda na sua empresa, vamos ver quais estratégias você pode adotar. Siga conosco:

Suporte ao cliente

É nessa etapa da jornada de compra que o consumidor entra em contato com o produto, experimenta, tem as primeiras impressões, dúvidas e possíveis problemas. Por isso, a empresa precisa estar disponível.

Não existe pós-venda sem suporte ao cliente. No B2B, esse papel geralmente é desempenhado pela equipe de sucesso do cliente, que não só fica à disposição para resolver problemas ou direcionar à equipe técnica, mas também age ativamente para que o cliente explore tudo o que o produto oferece.

No B2C, o SAC – Serviço de Atendimento ao Consumidor (que eventualmente recebe outros nomes) faz essa função. Mas não estamos falando apenas das centrais de atendimento por telefone. Atualmente, o suporte tem sido cada vez mais digitalizado (em chats online, e-mails ou plataformas como Zendesk) ou até automatizado (com os chatbots).

Lembre-se de que problemas no suporte estão entre os principais motivos de reclamação na internet. Por outro lado, a qualidade do atendimento no pós-venda pode reverter uma situação crítica e gerar feedbacks positivos para a reputação da marca.

Relacionamento

O pós-venda é essencial para o relacionamento com o cliente. Depois da compra, a marca precisa manter a conversa com ele para não ser esquecida. Então, explore as oportunidades de interação.

No início, um cartão de agradecimento, um e-mail de boas-vindas ou simplesmente uma mensagem carinhosa pode ter um efeito até mais impactante que um brinde. Você cria conexões emocionais com esse tipo de atitude.

Você também pode aproveitar para estreitar o relacionamento nas redes sociais. Uma boa ideia é sugerir que os clientes publiquem fotos do produto em uso nas redes sociais, com alguma marcação ou hashtag da sua marca. Se o cliente autorizar, você pode repostar essa publicação e continuar interagindo com ele quando houver algum post relacionado à marca.

Follow up

“Oi fulana! Tudo bem por aí? O que está achando do nosso produto? Tem alguma dúvida de como usar? Precisa de alguma ajuda?”

São perguntas simples assim que você pode fazer no follow-up do pós-venda. Follow-up significa acompanhar o lead ou cliente ao longo da sua jornada para ajudar a resolver suas dúvidas e problemas. No pós-venda, isso não pode ser deixado de lado.

Você pode enviar esse tipo de mensagem para quem recém comprou um produto, mas também para clientes que não compram há bastante tempo, a fim de reativá-los.

Aqui é importante ter uma postura ativa de fazer contato com o comprador para saber como está a experiência com o produto e mostrar que a marca ainda existe e quer ajudá-lo.

Porém, não dá para ser insistente: você se coloca à disposição, mas se o cliente não quiser papo, não vá enchê-lo de mensagens e ligações. Além disso, esse não é o momento de vender — o foco é o cliente e a experiência com aquele produto.

Preste atenção também no timing da abordagem. Dê um tempo para que ele interaja com o produto e, assim, surjam as primeiras dúvidas.

Pesquisa de satisfação

pesquisa de satisfação é uma forma de fazer follow-up com os clientes no pós-venda. Essa é uma grande oportunidade de colher feedbacks sobre a experiência de compra e conhecer melhor os clientes.

As perguntas devem ser bem pensadas, para que as respostas ajudem a melhorar as estratégias de marketing e vendas. Nada de colocar as respostas em uma gaveta, ok? Um questionário simples, com mais perguntas fechadas que campos abertos e rápido de responder tem mais chances de sucesso.

Além da pesquisa de satisfação, você pode também utilizar o NPS (Net Promoter Score). Trata-se de uma escala de 0 a 10 sobre a probabilidade de os clientes indicarem a sua marca para outras pessoas. Se as notas forem de:

  • 0 a 6: os clientes ficaram insatisfeitos e vão criticar a marca nas suas redes.
  • 7 a 8: os clientes até ficaram satisfeitos, mas não vão se engajar com a marca.
  • 9 a 10: os clientes perceberam o valor do seu produto, vão se engajar com a marca e promovê-la nas suas redes.

Portanto, é uma pesquisa super objetiva para medir o sentimento dos clientes em relação à marca depois de uma compra. O objetivo, é claro, é conquistar mais notas de 9 a 10.

Onboarding

Onboarding no pós-venda é o processo de orientação do cliente nos primeiros passos com a marca e o produto. Geralmente é adotado no B2B, especialmente nas soluções SaaS, mas pode também ser usado com serviços e produtos de maior valor agregado no B2C.

O processo de onboarding serve para eliminar barreiras e objeções logo que o cliente começa a usar o produto. Você deve ajudar o cliente a realizar configurações técnicas (à distância ou com um profissional alocado, se necessário) e extrair os primeiros resultados com o produto.

Além disso, é hora também de fazer uma integração positiva com a marca e a equipe que vai atendê-lo, a fim de garantir um bom relacionamento e aumentar a retenção desse cliente.

Conteúdo personalizado

Marketing de conteúdo também entra no pós-venda. Você pode manter o cliente próximo da sua marca nas redes sociais, por e-mail marketing ou mensagens por WhatsApp (tudo com autorização!), que podem também direcionar para blogposts, ebooks e vídeos no YouTube.

Esses conteúdos podem ajudar o cliente a perceber o valor da sua solução e extrair mais benefícios do produto. Após a venda de um celular, por exemplo, você pode nutrir o cliente com dicas para tirar melhores fotos com a câmera.

Não só isso: além de conteúdos educativos, você também pode enviar ofertas exclusivas, informar sobre lançamentos em primeira mão, comemorar datas especiais (aniversário, data da primeira compra etc.), entre outros tipos de conteúdo.

O importante é que essa abordagem esteja alinhada à etapa do funil de pós-venda e use dados sobre o cliente para personalizar o conteúdo. Dessa forma, você envia apenas conteúdos relevantes e alcança os objetivos do pós-venda.Powered by Rock Convert

Cross selling e up selling

Cross selling e up selling são estratégias de venda que podem ser utilizadas no pós-venda ou até mesmo um pouco antes de fechar a venda.

O cross selling consiste em oferecer um produto que seja complementar àquele que o cliente comprou. Digamos que ele adquiriu um notebook, então você pode oferecer um mouse.

Já upselling é oferecer um produto de maior valor agregado que substitua aquele que o cliente comprou. Se ele adquiriu um serviço de e-mail marketing com 5.000 envios por mês, você pode oferecer um upgrade para o plano de 30.000 envios, por exemplo.

A intenção é aumentar o valor que o cliente deixa na empresa, mas o foco deve ser sempre a experiência do cliente. Se você tem produtos que vão dar melhores resultados para o cliente, então o cross sell e o upsell fazem sentido.

Programas de fidelidade

Programas de fidelidade são uma das principais estratégias de marketing para clientes. Trata-se de um conjunto estruturado de ações que visa reter os clientes e estimular a recompra em troca de recompensas para eles.

Muitos desses programas são baseados em um sistema de acúmulo de pontos a cada compra, que geram descontos, brindes ou acesso a ofertas exclusivas. Esse sistema de pontuação se popularizou com as milhagens das companhias aéreas.

Mas existem outros diversos modelos de programas, como o cashback (dinheiro de volta como recompensa), grupos exclusivos (participação em um grupo VIP, pago ou não) ou programas de parcerias (descontos em produtos e serviços de terceiros).

Nike Membership, o programa de membros da Nike, é um bom exemplo. Esse grupo, com mais de 170 mil integrantes, é responsável pelo crescimento de 35% nas vendas online.

O programa oferece ofertas exclusivas, entregas gratuitas, personalização de produtos, aulas de ginástica e meditação, música gratuita (inclusive em parceria com a Apple), entre outros benefícios aos participantes.

Nike Membership
Fonte: Nike

Os programas de fidelidade utilizam bastante o gatilho da exclusividade: só quem faz parte do grupo de clientes fiéis da sua marca tem acesso a esses benefícios. Assim, as pessoas querem logo participar e se sentir diferenciadas!

Marketing de Recomendação

Marketing de Recomendação também lança mão de programas para fidelizar os clientes, mas principalmente trazer novos clientes a partir da sua recomendação.

Esse tipo de programa costuma funcionar assim: se o cliente indica um amigo que fecha negócio com a empresa, tanto o cliente quanto o amigo recebem uma recompensa. Assim, os clientes se tornam uma força de vendas da empresa.

Foi com esse modelo de programa que muitos negócios digitais alavancaram sua base de clientes.

O PayPal foi pioneiro ao pagar U$ 20 a cada cliente que fizesse uma indicação. Dropbox, Uber, AirBnb e outras tantas marcas também usaram esse tipo de estratégia, mas com cupons de desconto, tanto para quem indica quanto para quem é indicado.

Bônus: pós-venda no e-commerce

No e-commerce, o pós-venda é tão importante quanto nas lojas físicas — mas pode aproveitar ainda mais oportunidades.

Uma pesquisa da Adobe com consumidores online mostrou alguns números interessantes. No gráfico abaixo, você pode ver que clientes recorrentes têm uma taxa de conversão de 5x a 7x maior que novos clientes.

Conversão por tipo de visitante

Já o gráfico abaixo mostra que, embora os clientes antigos sejam apenas 8% dos visitantes, eles são responsáveis por 41% das receitas do e-commerce nos Estados Unidos. Perceba que, assim como nas vendas físicas, direcionar os esforços de marketing para os clientes antigos pode trazer mais retorno.

Lucro por número de visitantes

Apesar do pós-venda ser essencial tanto para lojas físicas quanto virtuais, existem algumas particularidades no e-commerce que precisam ser consideradas.

Dados e automação

Uma das particularidades é a vantagem do e-commerce no rastreamento e coleta de dados sobre os usuários para otimizar e automatizar as estratégias de pós-venda.

Como quase toda a jornada do cliente acontece na internet, muitas vezes no próprio site da marca, é possível rastrear os passos do consumidor até a compra. Com isso, você pode conhecer melhor o cliente para criar abordagens mais precisas.

Um dos exemplos disso é o remarketing no pós-venda, que permite impactar novamente — por meio de anúncios e e-mail marketing — um cliente que já tenha comprado no e-commerce. O registro da visita, além da segmentação do público do anúncio, cria uma abordagem extremamente certeira, muito usada para fazer cross sell e upsell.

Atendimento humanizado

Se toda a jornada acontece online, temos outra peculiaridade do e-commerce: não há contato humano com a marca. Por isso, o atendimento da loja virtual no pós-venda é ainda mais importante.

O consumidor fica desconfiado com esse distanciamento. Ele precisa sentir que pode contar com você mesmo se tiver algum problema com o produto.

Então, humanize esse atendimento, ofereça formas de contato simples e diretas, esteja sempre disponível e, mais importante, resolva os problemas do cliente. De nada adianta um atendente fofinho que não tem agilidade e eficiência.

Entrega do produto

Apesar da distância física durante a jornada de compra, chega um momento em que marca e cliente se encontram: a entrega do produto. Aí está também uma oportunidade para as lojas virtuais surpreenderem o cliente.

Pense que a expectativa é grande para a chegada do produto. Oferecer a opção de rastreio é uma das formas de deixar o cliente mais seguro. E, se você conseguir antecipar a entrega, a satisfação vai ser maior!

Um mimo com o produto, como um brinde ou simplesmente um cartão de agradecimento, também pode superar as expectativas. Pense também em uma embalagem diferenciada, talvez com alguma personalização ou possibilidade de reutilização.

Algumas marcas usam papéis de embalagem que viram pôsteres ou cartões que viram sementes de planta. Assim, além de surpreender o cliente, a marca se mantém próxima por mais tempo.

Trocas e devoluções

Além dessas questões, um problema comum do pós-venda no e-commerce é a possibilidade de troca ou devolução do produto.

A empresa precisa estar preparada para essa possibilidade que é tão recorrente nas compras online e que pode gerar muita insatisfação. Para isso, precisa ter uma política clara de trocas e devoluções, além de previsões de estoque e bons fornecedores de logística.

Entenda que o consumidor é mais exigente na internet. Ele quer marcas confiáveis, que sejam transparentes, que estejam sempre disponíveis, que resolvam seus problemas rapidamente. Então, a eficiência do pós-venda no e-commerce precisa ser redobrada.

Agora, para encerrar este artigo, ressaltamos um ponto importante: para o pós-venda funcionar, tudo o que vem antes tem que ser bem-feito.

Um cliente não vai se tornar fiel se ele não for bem atendido antes da compra. A recompra não vai acontecer se o produto não cumprir o que o marketing prometeu. Não há onboarding que funcione sem ter os dados de interação com o cliente antes da venda.

Portanto, o funil de pós-venda precisa ser integrado ao funil de marketing e vendas, assim como as equipes precisam colaborar entre si. Com foco na experiência do cliente, todas as estratégias integradas podem contribuir para potencializar os resultados do negócio.

Nplan Marketing

 

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